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Análisis: Comunicar la minería

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Sector minero enfrenta un dilema: ¿seguir relacionándose con las comunidades como lo viene haciendo, o tener otros marcos de entendimiento?Sector minero enfrenta un dilema: ¿seguir relacionándose con las comunidades como lo viene haciendo, o tener otros marcos de entendimiento?Seis mil habitantes de Cajamarca acaban de gritar en las urnas un rotundo ‘No’ a las actividades mineras en su territorio. La magnitud del impacto que generará esta decisión popular de este municipio tolimense aún está por determinarse y cobija temas constitucionales, económicos, políticos y de descentralización. Más allá de cómo, cuándo y dónde se resuelvan esas tensiones estructurales, el sector minero formal, legal y empresarial en Colombia enfrenta una disyuntiva: ¿seguir relacionándose con las comunidades y los gobiernos locales como lo viene haciendo, o intentar otros marcos de entendimiento con su entorno?
 
Cajamarca es solo la punta del iceberg en el deterioro dentro de la opinión pública de la imagen de la minería. De esa pérdida de reputación sectorial no se salva ninguna empresa, sin importar sus multimillonarias inversiones sociales, las múltiples firmas consultoras en relacionamiento y sus cuantiosos presupuestos en estrategias de comunicación. Según cifras del portal La Silla Vacía, AngloGold Ashanti, la empresa minera con base en Cajamarca, ha gastado US$19 millones en programas sociales en esa localidad.
 
Mucho se ha escrito sobre los argumentos de los ambientalistas y de tanques de pensamiento jurídicos, hoy victoriosos en las urnas, las redes sociales y las altas cortes. 
 
Del otro lado, de este crucial debate para el desarrollo del país, por el contrario, pocas voces surgen y los mensajes suenan anclados al pasado. Muchas empresas mineras en Colombia han confundido tener bajo perfil a no tenerlo. Como el famoso sapo de la olla calentada a fuego tan lento que termina por explotar sin darse siquiera cuenta. 
 
El sector minero formal, y su vocera, la Asociación Colombiana de Minería, han apostado a un mensaje de arriba hacia abajo con un único receptor: el Gobierno Nacional. No es una estrategia insensata: al fin de cuentas, siguen siendo las autoridades en Bogotá las que otorgan la licencia ambiental y demás permisos, en especial a los proyectos de mayor envergadura. Por ello, el énfasis está en la seguridad jurídica de las inversiones, el government take y la contribución al PIB. La mayor amenaza que hoy esgrime la minería empresarial al Estado para justificar su existencia es de corte económico: demandas internacionales, pérdida de ingresos fiscales y creación de empleo. 
 
Un segundo y más reciente mensaje sectorial es el de la minería ilegal. Sin la presencia de empresas mineras formales, lo que sigue inexorablemente es el crecimiento de la extracción ilegal. Aunque en algunas regiones del país esta conexión es innegable, el camino por el cual una mina empresarial es el freno de mano para la destrucción ambiental y el deterioro de la seguridad de los mineros criminales no es claro para la opinión pública. Al contrario, hay varias zonas donde coexisten proyectos de minería formal con actividades mineras artesanales e ilegales. En conclusión, cientos de municipios no encuentran en la minería una opción de desarrollo territorial mientras comprenden la alerta ambientalista sobre los impactos a sus recursos naturales 
¿Es, entonces, el rechazo al sector minero un problema de mejorar los mensajes? No se trata exclusivamente de “informar bien y mejor’, como describe La Silla Vacía uno de los errores de AngloGold Ashanti, sino de sentar las comunicaciones en la silla del conductor. El entorno jurídico, político, ambiental, social y digital del negocio de la minería se ha transformado tan drásticamente que debe revisarse el papel de la comunicación estratégica. No solo la información y el relacionamiento de las empresas y el gobierno necesita ajustarse, sino que las demandas de las comunidades y la sociedad civil a los proyectos se han sofisticado. 
 
Para el tradicional abordaje en el sector minero, y otros ramos, la estrategia de comunicación se considera una herramienta para ayudar a los demás actores y grupos de interés a asimilar los impactos del proyecto. En el peor de los casos, se reduce a una oficina de propaganda, destinada a ‘vender’ a los medios tradicionales de comunicación artículos y fotos sobre los hitos del proyecto y los logros en RSE. Este modelo, útil en años anteriores, no solo ha demostrado su incapacidad de responder a nuevas demandas de comunicación del entorno contemporáneo, sino también ha contribuido al deterioro de imagen del sector. Al definir estrategias de abajo hacia arriba, las firmas mineras han construido, con notables excepciones, unas costosas, modernas y anchas autopistas de información de una sola vía y sin retornos. Las razones son obvias: los riesgos de crear una estrategia de abajo hacia arriba para los objetivos corporativos son elevados. 
 
Sentar a las comunicaciones en la mesa de las decisiones gremiales y empresariales de la minería significa en la práctica un cambio de paradigma. Un documento de la IFC del Banco Mundial, el Consejo Mundial de Minería y Metales y el grupo Brunswick, firma consultora en comunicaciones, da algunos brochazos sobre el nuevo papel de las comunicaciones. Este modelo se construirá conforme el sector entienda el campanazo de alerta de la votación de Cajamarca. Varios elementos deben acompañar ese esfuerzo: no hay separación entre comunicaciones internas, externas, locales o nacionales, tradicionales o digitales; “mientras el relacionamiento con grupos de interés trae al mundo exterior a la minería, la comunicación saca a la compañía a ese mundo”; los trabajadores son la mejor inversión de un proyecto. Hay que enseñarlos a comunicar; desplegar comunicaciones orientadas a las necesidades de los ‘consumidores’ de los proyectos: las comunidades, los gobiernos locales, los grupos ambientalistas, y usar las comunicaciones como base de la transparencia y confianza. 
 
La incertidumbre sobre el futuro que trajo el referendo de Cajamarca cubre tanto al movimiento ambientalista como a las empresas del sector. Ni constituye la última estocada a los proyectos mineros que desaparecerán de los territorios ni los argumentos antimineros mágicamente dejarán de ser atractivos y convincentes en las esferas públicas. Por parte de los opositores a la industria extractiva, la estrategia está dando resultados. Del lado de los mineros, un buen punto de partida sería aceptar que el gremio y sus empresas necesitan revisar su modelo comunicacional.
 
Francisco Miranda H.

Consultor en comunicaciones

 
 
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